AMERICAN-FOOTBALL penggemar mengunyah keripik kentang di pesta Super Bowl bulan lalu disuguhi iklan televisi yang tidak terduga. Di dalamnya, seorang wanita secara ajaib beralih antara pakaian yang chic tapi murah saat dia menelusuri aplikasi belanja seluler bernama Temu. Jingle yang menyertainya— “Saya merasa sangat kaya; Saya merasa seperti miliarder”—mengacu pada sensasi kekayaan yang ditimbulkan oleh pilihan tak berujung dan harga terendah untuk pakaian Temu. Sejak diluncurkan September lalu, Temu telah menjadi aplikasi yang paling banyak diunduh untuk iPhone. Itu merupakan prestasi yang luar biasa bagi merek muda yang berbasis di Boston. Lebih mengesankan lagi karena Temu berasal dari China.
Ini adalah momen kritis bagi perusahaan China di Barat. Di satu sisi, merek China tidak pernah sepopuler ini di Amerika. Tepat di belakang Temu dalam unduhan iPhone Amerika adalah CapCut, editor video, dan TikTok, penyerap waktu klip pendek. Shein, peritel fesyen, memiliki peringkat di atas Spotify dan Amazon. Tahun ini mungkin melakukan salah satu penawaran umum perdana terbesar di dunia (IPO) di New York.
Pada saat yang sama, kecurigaan Barat terhadap bisnis China meningkat, bersamaan dengan meningkatnya ketegangan geopolitik dan ketidakpercayaan antara China dan Barat. Amerika telah melarang Huawei, pembuat peralatan telekomunikasi China, di dalam negeri dan menghancurkan upayanya untuk merebut pasar Barat yang menguntungkan. Pada 6 Maret dilaporkan bahwa pemerintah Jerman akan melarang operator seluler menggunakan kit Huawei dan mengganti peralatan China yang terpasang. TikTok mungkin mengalami perlakuan kasar yang serupa. Beberapa negara, dipimpin oleh Amerika, sedang mendiskusikan larangan penuh terhadap TikTok karena kekhawatiran tentang pemerintah China yang menggunakan platform tersebut untuk propaganda anti-Barat atau untuk melahap data pribadi pengguna Barat (TikTok menyangkal kedua tuduhan ini).
Untuk bisnis China yang ambisius yang mengincar konsumen Barat yang kaya, hal ini menimbulkan teka-teki: bagaimana Anda melakukan bisnis di tempat yang semakin tidak Anda sukai? Perusahaan seperti Shein, Temu, dan TikTok yang terkepung semuanya memberikan jawaban yang memiliki banyak kesamaan. Apakah mereka berhasil akan menentukan nasib perdagangan China di Barat.
China Inc mulai membuat tanda di pasar global pada 1980-an ketika perusahaan asing menanamkan investasi ke pabrik-pabrik China yang kemudian mengirimkan barang murah ke Barat. Konsumen akan membeli ini hampir secara eksklusif melalui pengecer seperti Walmart atau dari merek Barat yang mencari produk dari pabrik China. Kemudian, pada pertengahan tahun 2000-an, perusahaan China mulai hadir di pasar luar negeri. Sampai Paman Sam memotong sayapnya, Huawei menjual kit jaringan dan handsetnya sendiri di seluruh Barat. Juara Cina lainnya seperti Haier, pembuat peralatan rumah tangga, membeli dan memelihara merek-merek Barat (GEdivisi barang putih, dalam kasus Haier). Antara 2011 dan 2021 perusahaan China mengakuisisi merek ritel dan konsumen asing senilai hampir $90 miliar, menurut Refinitiv, sebuah perusahaan data. Banyak dari sasarannya adalah orang Barat.
Namun, dalam beberapa tahun terakhir, pembuatan kesepakatan telah melambat. Pada tahun 2022 perusahaan China menghabiskan hanya $400 juta untuk merek asing. Pihak berwenang di Beijing semakin waspada terhadap pelarian modal bahkan ketika pemerintah Barat menjadi lebih memusuhi transaksi semacam itu, seringkali memblokirnya. Merek-merek China yang berusaha membangun kehadiran Barat hanya mendapatkan sedikit kegembiraan. Lenovo, sebuah perusahaan Cina yang diakuisisi pada tahun 2004 IBMdivisi komputer pribadi, telah menangkap 15% yang biasa-biasa saja dari Amerika PC pasar, jauh di belakang HP dan Dell, yang bersama-sama mengendalikan lebih dari setengahnya. Xiaomi, yang pada 2021 menyalip Apple menjadi pembuat ponsel pintar terbesar kedua di dunia, tidak mampu memecahkan Amerika.
Gelombang terbaru merek China global telah mengambil pendekatan yang berbeda. Banyak yang awalnya mengincar pasar domestik, sebelum pandemi covid-19 dan tanggapan China yang kejam terhadapnya memaksa mereka untuk mencari pertumbuhan di luar negeri, kata Jim Fields, seorang pemasar yang bekerja dengan merek China di Amerika. Perusahaan seperti Shein, Temu, dan TikTok mungkin menjadi berita utama, tetapi ratusan perusahaan China telah membuat terobosan serupa di Amerika, Eropa, dan Jepang—menggunakan strategi serupa.
Yang pertama adalah tidak memamerkan ketionghoaan mereka. Sang Ekonom telah meninjau lusinan situs web perusahaan dan menemukan bahwa sebagian besar dapat dengan mudah dianggap sebagai merek Barat. Nama mereka terdengar Inggris: BettyCora memproduksi paku tekan; Pembuat Snap membuat 3D printer. Hampir tidak ada yang mengakui negara asal mereka. Seorang pengusaha muda yang saat ini sedang merencanakan peluncuran mereknya sendiri di Amerika mengatakan bahwa ada prasangka lama terhadap barang-barang buatan China di pasar negara maju. Persepsi ini terkait dengan gelombang pertama barang pabrik murah di tahun 1980-an. Meningkatnya kejahatan kebencian terhadap orang-orang keturunan Asia di Amerika dalam beberapa tahun terakhir tidak mendorong perusahaan untuk tampil sebagai orang China. Kebanyakan orang yang berharap untuk memulai bisnis seperti itu akan menghindari referensi ke China jika memungkinkan, kata pengusaha itu.
Karakteristik umum kedua yang sama adalah penggunaan teknologi cerdas untuk mengalahkan pesaing Barat dalam hal layanan dan harga. Banyak perusahaan China menggunakan situs web dan aplikasi seluler mereka sendiri untuk menjual langsung ke pelanggan alih-alih mengandalkan pengecer Amerika. Itu menghindarkan mereka dari kehilangan margin ke pengecer. Ini juga memberi mereka akses ke data tentang tren konsumen, yang memungkinkan mereka merespons dengan cepat pergeseran permintaan—atau bahkan, menggunakan analitik canggih, memprediksi perubahan ini dan meningkatkan pasokan sebelum konsumen melakukan pemesanan.
“Manufaktur sesuai permintaan” ini memungkinkan Shein melipatgandakan pendapatannya di Amerika antara tahun 2020 dan 2022, menjadi lebih dari $20 miliar. Aplikasinya menarik 30 juta pengguna bulanan di Amerika. Ratusan perusahaan China sekarang bereksperimen dengan model ini di pasar Amerika. Halara, pengecer pakaian wanita baru, mendapatkan sekitar 1,5 juta pengunjung digital setiap bulan ke aplikasinya. Newchic, saingannya, menarik 1,7m. Kemampuan perusahaan China untuk memahami pelanggan mereka melalui analitik data merupakan keuntungan besar di pasar negara maju, kata Xin Cheng dari Bain & Company, sebuah konsultan.
Penggunaan teknologi dan rantai pasokan perusahaan yang cerdas memungkinkan mereka membatasi aset non-Cina mereka—strategi bersama ketiga mereka. Menjadi daya tarik aset ringan bagi investor, catat Zou Ping, dari 36Kr, sebuah perusahaan riset China. Ini membantu memotong biaya sementara juga mengurangi risiko aset terlantar jika politisi Barat meningkatkan tekanan.
Bagi banyak merek Cina, satu-satunya aset Barat mereka adalah situs web dan aplikasi yang menghadap pelanggan. Meskipun baru-baru ini membuka pusat distribusi di Indiana, Shein mengirimkan sebagian besar barangnya langsung dari China ke pelanggan di Amerika melewati gudang. Meskipun berbasis di Boston, Temu dilaporkan tidak memiliki rencana untuk menggunakan gudang di Amerika, apalagi pabrik. Naturehike, pembuat barang berkemah, telah berkembang pesat di seluruh Barat dan Jepang tanpa mempekerjakan satu orang pun di luar China. Sebaliknya, kata Wang Fangfang, juru bicara perusahaan, itu meningkatkan kapasitas produksi sesuai permintaan sehingga dapat lebih memahami pelanggannya dari jauh. Di bulan Februari CATL setuju untuk memberikan baterai kendaraan listriknya kepada Ford dengan melisensikan hak patennya kepada pembuat mobil Amerika itu daripada membangun pabriknya sendiri di Amerika.
Cara paling dramatis di mana beberapa perusahaan China berusaha melindungi diri mereka sendiri dari reaksi Barat, serta campur tangan Partai Komunis dalam bisnis Barat mereka, adalah dengan menjauhkan struktur pemerintahan mereka dari China. Nama besar pertama yang mengejar strategi ini adalah ByteDance, perusahaan induk TikTok. Sejak awal, itu membuat aplikasi saudara perempuan TikTok yang populer di China, Douyin, benar-benar terpisah dari versi yang digunakan di seluruh dunia (yang pada gilirannya tidak dapat digunakan di China). Kemudian TikTok memindahkan kantor pusatnya ke Singapura dan mencoba menjauhkan diri dari pengambilan keputusan di kantor pusat ByteDance di Beijing. Sekarang dilaporkan ingin membuat anak perusahaan Amerika yang bertugas menjaga aplikasi, yang akan melapor ke dewan direksi luar daripada ByteDance. ByteDance sendiri menegaskan berdomisili di Kepulauan Cayman, bukan China.
Melihat bahwa semua ini tidak sepenuhnya memuaskan regulator Barat, perusahaan China lainnya masih melangkah lebih jauh. Tahun lalu Shein juga pindah ke Singapura, dari Guangzhou. Negara kota ini sekarang menjadi rumah hukum dan operasionalnya. Tambahkan listing New York yang direncanakan dan para eksekutifnya hampir marah ketika Anda menyebut perusahaan mereka Cina. Lebih banyak bisnis tampaknya akan mengadopsi versi model ini.
Keberhasilan strategi ini sulit diukur. Angka ekspor dari China tidak membedakan antara merek China dan barang yang diproduksi untuk perusahaan Barat. Banyak paket dikirim melalui kurir ekspres dan tidak dihitung sebagai ekspor. Tetapi jelas bahwa, setidaknya di beberapa area ceruk, merek China mengambil pangsa pasar yang signifikan di Barat. Anker, sebuah perusahaan elektronik, telah menjadi salah satu pemasok pengisi daya telepon dan bank daya terbesar di Amerika. Pada tahun 2021, sekitar setengah dari pendapatan globalnya yang sebesar $1,8 miliar berasal dari Amerika Utara; kurang dari 4% berasal dari Cina. Beberapa pembuat penyedot debu robot China dan peralatan pintar lainnya sekarang disebut sebagai penjual global teratas bersama perusahaan Amerika dan Jerman. Salah satu perusahaan tersebut, Roborock, memiliki penjualan luar negeri sebesar $500 juta pada tahun 2021, menyumbang 58% dari total pendapatannya, naik dari 14% hanya dua tahun sebelumnya. Pasar utamanya adalah Amerika. Beberapa perusahaan China, seperti EcoFlow, siap mendominasi pasar power bank rumah tangga di Amerika.
Investor bullish. milik Shein IPO bisa menjadi blockbuster. Akhir tahun lalu Hidden Hill Capital, dana Singapura, mengumpulkan hampir $500 juta dalam kemitraan dengan TPG, titan ekuitas swasta Amerika, untuk berinvestasi di perusahaan yang mendukung rantai pasokan merek global masa depan. Beberapa pengusaha di balik kisah sukses ini tetap mengkhawatirkan prospek bisnis mereka. Salah satu kekhawatirannya adalah mengatasi label “Made in China”, yang secara historis tidak meneriakkan kualitas. Ketakutan ini diperparah oleh produk me-too palsu atau dibuat dengan buruk, yang dapat merusak reputasi perusahaan China yang telah berinvestasi dalam penelitian dan pengembangan. Dua tahun lalu Amazon melarang 600 merek Cina karena khawatir mereka membuat ulasan palsu atas barang dagangan mereka sendiri.
Hubungan China-Amerika yang memburuklah yang menyebabkan para bos China paling tidak bisa tidur di malam hari. Bagi banyak dari mereka, TikTok adalah pemimpinnya. Pada bulan Januari, perusahaan tersebut mengatakan akan mendirikan pusat data di Amerika untuk menyimpan data pengguna Amerika dan memberi otoritas Amerika akses ke algoritmenya; pada tanggal 6 Maret tersebut Jurnal Wall Street melaporkan bahwa mereka sedang mengejar pengaturan serupa di Eropa. Terlepas dari jaminan tersebut, sebuah komite di Dewan Perwakilan Rakyat Amerika telah mengajukan undang-undang yang memungkinkan Presiden Joe Biden melarang aplikasi tersebut.
Jika Beijing dan Washington terus tumbuh terpisah, yang tampaknya mungkin, politisi Amerika mungkin membidik aplikasi China lainnya, terutama yang mengumpulkan data tentang kebiasaan berbelanja — artinya sebagian besar yang berhubungan dengan konsumen. Itu akan mengubah kekuatan teknologi mereka menjadi kelemahan geopolitik. Menghadapi ancaman itu akan membutuhkan tingkat kecerdikan komersial yang sama sekali berbeda. ■
