SAYAN 1912 Amerika Mahkamah Agung memutuskan bahwa koalisi 14 pemilik kereta api telah menggunakan kepemilikan bersama atas sebuah jembatan di seberang sungai Mississippi, dekat terminal St Louis, untuk meredam persaingan secara tidak sah. Persimpangan itu membuat perwalian kereta api mencekik lalu lintas ke dan dari terminal utama kota. St Louis adalah pusat kereta api yang penting. Menurut pendapat pengadilan, kekuatan monopoli atas jembatan kereta api adalah sarana untuk menyita bisnis operator kereta api saingan di seluruh Amerika.
Browser Anda tidak mendukung elemen
Lebih dari satu abad kemudian, trustbusters Amerika sedang mempersiapkan pertempuran dengan raksasa lain dalam industri jaringan. Pada bulan Januari Departemen Kehakiman (doj) mengajukan keluhan setebal 155 halaman terhadap Google karena memonopoli iklan digital di bursa. Itu menuduh bahwa Google menggunakan taktik tangan yang kuat untuk mengunci bisnis teknologi iklan. Kasus ini dianggap sebagai tantangan antitrust terbesar bagi teknologi sejak itu dojpertempuran epik dengan Microsoft pada akhir 1990-an.
Inti dari kasus ini adalah akuisisi DoubleClick oleh Google pada tahun 2008, yang telah mengembangkan keunggulan dalam pemasaran ruang iklan digital. Sudah hampir menjadi artikel kepercayaan di antara para regulator bahwa Federal Trade Commission (ftc) seharusnya memblokir penggabungan. Seolah-olah untuk mengkompensasi kelemahan ini, trustbusters baru-baru ini berusaha memblokir banyak penggabungan teknologi, termasuk pembelian Activision Blizzard oleh Microsoft, pembuat video-game. Itu doj sedang berusaha memecah bisnis teknologi iklan Google—akibatnya, membatalkan penggabungan DoubleClick. Namun, masih jauh dari jelas bahwa membiarkan merger ini sebenarnya adalah sebuah kesalahan.
Untuk memahami alasannya, mulailah dengan tampilan bergaya “tumpukan” teknologi iklan Google. Lapisan tengah adalah Google Ad Exchange, yang mencocokkan pembeli dan penjual ruang iklan (atau “inventaris”). Di satu sisi pasar terdapat penerbit situs web yang ingin menjual ruang iklan. Mereka mengirimkan permintaan penjualan melalui alat digital. Anteseden perangkat lunak sisi jual Google adalah DoubleClick for Publishers, yang diperoleh dalam merger. Di sisi lain bursa adalah pembeli iklan, yang memiliki dua rute ke pasar. Agensi dan pembeli iklan besar menggunakan platform sisi permintaan untuk menawar inventaris. Pengiklan yang lebih kecil langsung membuka Ad Exchange. Pangsa lalu lintas Google bervariasi antara 40% dan lebih dari 90%, bergantung pada tahapan perjalanan. Tawaran dan penawaran dicocokkan dengan algoritme kompleks dalam sekejap antara klik di situs web dan iklan bergambar muncul.
Dalam kasus seperti ini, pertanyaan awal yang terbaik adalah pertanyaan langsung: di mana titik tersedaknya? Microsoft dituduh mengikat Windows, sistem operasi dominan untuk komputer desktop, ke Internet Explorer dengan cara yang berusaha mengecualikan Netscape dan lainnya dari pasar browser web. Jendela adalah titik tersedak, seperti halnya jembatan ke St Louis di kasus rel kereta api. Tuduhan terhadap Google lebih kompleks, atau setidaknya ceritanya lebih sulit untuk diceritakan. Lokus monopoli, di doj‘s jitu, tampaknya bergeser. Pertama terletak pada kekuatan Google di sisi permintaan periklanan digital, melalui kekuatannya yang berdekatan dalam iklan penelusuran. Di lain waktu, itu adalah pegangan perusahaan di sisi penawaran, didukung saat membeli DoubleClick. Di lain waktu, lokus kekuatan pasar adalah pertukaran. Pergeseran bentuk ini mungkin hanya cara kerja penyitaan di pasar digital. Itu dojPara trustbuster pasti sangat ingin menampilkan kehadiran ujung-ke-ujung Google di tumpukan teknologi iklan sebagai sesuatu yang jahat.
Tapi apakah itu? Keuntungan tumpukan teknologi iklan mungkin mencerminkan fakta bahwa tumpukan ini lebih efisien di bawah satu atap. Integrasi server iklan penayang, pertukaran, dan platform sisi permintaan kemungkinan besar akan menghasilkan aliran data yang lebih lancar, kecocokan yang lebih baik antara pembeli dan penjual, dan pengalaman yang lebih efisien. Dan ada “eksternalitas jaringan” untuk dipertimbangkan. Teknologi iklan menyatukan berbagai kelompok (pengiklan, penerbit, dan konsumen). Setiap jenis pelanggan mendapat manfaat semakin banyak kebiasaan dari jenis lainnya: pengiklan menginginkan akses ke berbagai inventaris; penerbit menginginkan banyak penawar untuk ruang pamer mereka; dan seterusnya. Dalam jenis jaringan yang serupa, biasanya satu perusahaan melayani semua sisi pertukaran. Pikirkan sistem pembayaran, yang memiliki hubungan bisnis dengan pengguna kartu kredit serta pedagang.
Tersirat dalam doj kasusnya adalah gagasan bahwa satu-satunya rute ke sebagian besar pasar konsumen adalah melalui Google. Trustbusters suka mendefinisikan pasar secara sempit. Semakin kecil pasar, semakin besar perusahaan terkemuka yang muncul di dalamnya. Untuk bagian mereka, bisnis suka mengklaim bahwa pengganti yang baik untuk produk mereka ada di mana-mana: Bos Netflix pernah mengklaim bahwa pesaing utama perusahaan adalah “tidur”. Tampaknya adil untuk mengatakan bahwa “iklan tampilan web terbuka yang dijual melalui bursa” adalah industri yang berbeda, karena memiliki teknologi produksinya sendiri yang unik. Kurang jelas bahwa ini adalah pasar yang benar-benar terpisah dari iklan digital atau iklan lama biasa.
Kembali ke masa depan
Juga tidak jelas ftc lalai dalam mengizinkan pembelian DoubleClick. Lagi pula, Komisi Eropa — bukan teman teknologi Amerika — mengizinkannya setelah penyelidikan mendalam. Namun, mungkin ada pilihan yang lebih baik, kata William Kovacic, an ftc komisaris pada saat merger dan sekarang menjadi profesor hukum di Universitas George Washington. Alih-alih menggugat di pengadilan untuk memblokir merger dan (mungkin) kalah, agensi tersebut bisa saja menempuh pengadilan administrasi internal. Ini akan memberi pejabat kesempatan untuk belajar tentang teknologi dan memperbarui praktik mereka, kata Mr Kovacic. Itu mungkin memungkinkan untuk perbaikan, singkatnya membatalkan merger, untuk membuat Google waspada. Tuduhan “antitrust under-enforcement”, yang telah memicu kontrol merger yang terlalu aktif saat ini, mungkin tidak berlaku.
Ini bukan air di bawah jembatan. Pertarungan pengadilan epik sekarang dalam prospek. Mungkin tampak aneh bahwa sudut bisnis periklanan ini—hampir merupakan usaha sampingan untuk Google—akan menjadi lokusnya. Tetapi kasus antimonopoli sering bergantung pada detail atau argumen yang tidak jelas. Lagipula, tidak asing lagi dengan keputusan Mahkamah Agung yang mengaktifkan penggunaan terminal kereta api di St Louis. ■
Baca lebih lanjut dari Free Exchange, kolom ekonomi kami:
Seperti apakah pemberi pinjaman perubahan iklim yang sempurna itu? (23 Februari)
Kasus optimisme globalisasi (16 Februari)
Google, Microsoft dan ancaman dari trustbusters yang sangat kuat (9 Februari)
Untuk analisis ahli lebih lanjut tentang kisah terbesar di bidang ekonomi, keuangan, dan pasar, daftar ke Money Talks, buletin khusus pelanggan mingguan kami.
